据彭博社报导，去年「双11」购物节期间，Ralph Lauren、Burberry、Net-A-Porter 等奢侈品牌在阿里巴巴天猫平台上的订单量远远超过去年同期。 不过，由于高退货率和取消率，高达 75% 的销售额蒸发，远远超过全球奢侈品行业 20% 至 30% 的正常退货率。
自从中国放弃「零疫情」政策以来，这种现像一直持续存在，反映出该国经济放缓期间消费者行为的转变。 中产阶级消费者曾经是奢侈品消费的中流砥柱，现在却寻求折扣或避免昂贵的购买，这影响了奢侈品牌在中国的销售策略。
作为中国奢侈品牌的主要平台，天猫回应有关退货率的说法，并表示该数字不准确，不能反映品牌在其平台上的实际表现。 尽管如此，退货率高速增长正在促使奢侈品牌重新评估其在中国市场的策略。
异常高的退货率的部分原因是消费者利用平台促销活动，订购昂贵的商品以获得折扣，然后退回一些购买的奢侈品。 这种行为，加上消费者信心的疲软，影响了奢侈品销售的成长。
市场营销机构 China Skinny 的董事总经理 Mark Tanner 表示，「我可以想象，奢侈品行业中有大量的消费者购买商品后，只为炫耀一个晚上，为自己赢得地位，然后选择退货」。
《华尔街日报》指出「奢侈品业者命运的分歧，取决于品牌有多大程度迎合那些为展现地位而购物的中产消费者或是金字塔顶端的客户」。 这导致奢侈品行业出现了不同的趋势，即更依赖追求地位的消费者的公司和迎合富裕客户的公司。
例如，爱马仕 (Hermes)、香奈儿 (Chanel)、迪奥 (Dior) 等高端奢侈品牌，限制了对电子商务和促销活动的依赖，因此并未受到退货问题的影响。
Hermes 表示，由于品牌面向富裕、高净值消费者的业务，在2023年第四季度销售额大幅增长，该公司对 2024 年充满信心，预期未来销售额在中国经济放缓的情况下仍保持弹性。
